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您的位置:向乔布斯学习品牌战略
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作者:佚名  来源:网络
导语:痛并快乐着的顿悟式思考。也许是受哲学和禅学的影响,乔布斯的内在思维十分发达,习惯以顿悟的方式来审视产品和市场,并很享受这一切。

殊途同归的品牌与功夫

史蒂夫·乔布斯,苹果公司CEO,用30多年跌宕起伏的商界传奇,让世界展示了一部由曾经弱势的电脑公司和一个曾经弱势的由未婚母亲含泪相送他人的男孩主演的、一起发展壮大和引领世界潮流的动人故事。凭借自己的智慧、灵气和有点叛逆的性格,乔布斯屡屡以市场奇迹频频让世界犹疑的目光变为错愕以至崇拜,一如特立独行的令狐冲在《笑傲江湖》中多次让各大门派刮目相看一样:乔布斯,以非技术顶级专家的身份统治着这个世界;令狐冲,不用内力也能轻松打败众多顶尖武林高手。

令狐冲凭极强的悟性,用独孤九剑在江湖上行侠仗义,乔布斯亦借过人的天赋,用创新之剑改写了电脑和手机等产业和市场的历史。综观二者的整个成功历程,皆昭示出一条弱势品牌如何走向强大的成功路径。


独步天下的乔布斯式独孤九剑
 
透过乔布斯辉煌的业绩,乾波慧达品牌营销顾问机构认为,在一系列创新策略的背后,乔布斯的思想也似乎在遵循着独孤九剑的剑理——顿悟式创新和成长、精妙至极、“无招胜有招”、不受内力束缚、料敌机先、后发先至、施展开来可天下无敌等,同时,苹果的不同产品如iMac、iPod播放机、iTunes在线音乐商店和iPhone等也如独孤求败在不同阶段使用的剑器一样,独孤氏曾以独孤九剑剑术长时间独步天下,乔布斯曾也以iPod创造了70个月无敌于世界的惊人业绩。

当然,他们的巨大成功也并非一日之功,也都经历了如莽撞少年般的弱势时光,在数十年的剑术和市场的浸yin中才一步步达至化境的,如最早的苹果机实际上做不了什么事,也只是那些正学计算机的孩子练习简单的编程和玩简单的诸如警cha抓小偷游戏的机器而已。笔者以为,我们现在的众多弱势品牌在新的竞争时代也不必唉声叹气,只要有策略的持久努力,他日抵达乘风揽月的胜境可能也不会太遥远,风清扬曾告戒令狐冲,“你倒也不可妄自菲薄,独孤大侠是绝顶聪明之人,学他的剑法,要旨是在一个‘悟’字,决不在死记硬背。等到通晓了这九剑的剑意,则无所施而不可,便是将全部变化尽数忘记,也不相干,临敌之际,更是忘记得越干净彻底,越不受原来剑法的拘束”。同样,当我们研究和学习乔布斯和苹果等巨人时,也不能妄自菲薄和务必以悟为要。

乔布斯和苹果的“独孤九剑”主要表现如下:

痛并快乐着的顿悟式思考。也许是受哲学和禅学的影响,乔布斯的内在思维十分发达,习惯以顿悟的方式来审视产品和市场,并很享受这一切。所有产品和市场的成功都首先来自于思想的成功,这是毋庸置疑的,像学习剑术一样,没有独到而优秀的悟性,你最多只能将招式演练得非常纯熟,却搞不清其所以然,当然在临敌实战中你也不可能有创造性的表现。而顿悟可以让思维的边界更加广阔,能有效做到取百家精华而自成一派,这点在苹果的每一个制造奇迹的产品上表现得十分充分,如iPod不只是一部简单的播放器,而是播放器、版权保护技术和iTune音乐店的复合商业体,在其中,苹果公司把庞大的消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商的力量整合成了一个排他性的商业联盟;苹果通过对浏览网页、听音乐、看电视电影、打电话等方面的全新体验,以及对手机制造商、网络运营商、制造商、电影和电视节目发行商与计算机公司等的有机融合,而将iPhone打造成一个划时代的跨手机与迷你笔记本电脑的独特时尚类产品。“他不在乎输赢,只想搞出点新名堂,因为他是乔布斯”,“如果要做成一件事,你就要对它十分、十分热爱,否则就没有任何意义”,从乔布斯同事和他自己的言论中,我们可以看出乔布斯对创新的痴迷和一往情深。

追求极致与完美。火柴盒大小的MiniiPodNano、视频iPod和坐在沙发上就可以遥控电脑的FrontRow,极致的创新精神已使乔布斯与苹果的品牌剑法达到独孤九剑一般的精微奥妙达于极点的境地。对于极致完美的严苛追求就喻示着对其反面——不达高标准则必遭无情的否定,就曾因为设计师不能达到他的要求——在设计出的新电脑模型里有一颗小螺丝稍微露出外表,乔布斯就立刻把那位设计师开除了。iPhone也曾被无情地全盘否定,当iPhone快推出市场时,一天乔布斯“心血来潮”地对他的设计师说,“我就是不喜欢这个东西。我无法说服我自己爱上这个玩意儿。而这是我们做过的最重要的产品”,于是一大群设计人员对iPhone的封装设计重新思考直至“乔老板”满意为止;“那个过程简直是去地狱里走了一圈”,乔布斯后来回忆此事这样评说。

不受“内力”的束缚。笔者以为,在“内力”方面,可以分为两种,对技术乔布斯个人而言是技术内力,对苹果公司而言则是企业和资源内力。有趣的事,依靠个人的独特才华,乔布斯用薄弱的技术背景内存来运转着一个技术尖子扎堆的企业,而成为一个非技术性的技术标杆。与令狐冲不同的是,他拿的还是有形的独孤九剑,而乔布斯已然达到手中无剑心中有剑的更高一级的“剑术”境界;另外一个不同就是,令狐冲需要与不同的高手以剑相博才能运用更加纯熟,而乔布斯只是以每天300多封有效EMAIL邮件在网络上与许多同他一样的“武痴”在头脑中比剑,因而就如他所说的那样——“许多颠覆性的想法,多在睡觉前产生”。另外,在企业内力方面,苹果和乔布斯也是不受制肘,他们有更宽阔的视野和“善假于物”,从iMac到iPhone所有的产品,无一不是经受了其他公司和众多合作伙伴的滋养,如iMac的部分思想和技术就来自施乐公司等。

料敌机先的市场敏感性。对于这一点,乔布斯可谓楷模,他已完全洞悉了高手比剑中抢占先机的全部内涵。十多年前,盖茨在他的“未来之路”中预言音像制品将数字化,可以根据用户特殊需求下载并存在一个服务器中,这个服务器可以管理和控制所有的家电。但盖茨摘果子的速度比乔布斯慢了一步,而让苹果的iPod音乐和录像播放器抢了先机。目前在数字播放器领域,苹果已挤身于三大顶尖高手之列,正端着咖啡与微软和Sony一同笑傲江湖。当初,乔布斯注意到传统播放器的致命弊端——使用的不方便性,如查找、管理与携带的难度都比较大等,而迅速在使用的方便性和智能化、带电时间和外观设计上进行全新突破,而推出集iTune软件、高能电池和时尚靓丽的iPod,在2001年仅1年的时间里,iPod 的销售就突破一亿美元,在不到3年的时间里,iPod 的销售额接近 10 亿美元,占公司营业额的 15%,让市场再一次为乔布斯的“独孤九剑”功力而叹服和艳羡。因此,如果没有这种料敌机先的独特功力,乔布斯和苹果的历史也许会被改写,但是历史不可假设,对乔布斯尤其如此。

按照独孤九剑的剑招和道理,上述只是部分尚不完整,但笔者认为其他几个特性都是上述4大特性的结果或是表现,不是独孤九剑的精要,也不是乔布斯策略和思想的精髓,故在此不再赘述。


弱势品牌的营销创新策略指引

因发展时间较短或产品和市场问题或企业资源等各类问题,弱势品牌这些市场上的“弱势群体”,对自己的前途有太多的困惑和烦恼,急欲提升销量和市场业绩等,又找不到行之有效的方法,以致于天天“蜜”忙和迷惘,虽然想勤劳的蜜蜂一样,但市场还是象铁树或无花果一样,收效惨淡。也进而在这种烦闷而急噪的心理下,要么病急乱投医、要么放任自流自生自灭、要么自乱阵脚出现策略天天变换等各种情况,最终基本都步入越营销越烦恼的死循环。

结合上述的乔布斯的品牌营销“独孤九剑”,笔者觉得如果我们能好好体会其中的智慧,市场上的弱势品牌必定会大大减少。

反观市场上众多的有着成长的烦恼的弱势品牌,他们在日常的经营中往往都在做农民刨地式的耕种,很少去主动精益求精地思考如何才能更有效地发展企业和产品品牌,常常是随波逐流跟着市场风向走,因而永远是市场上的观望客,不能引领风尚和创造潮流。有的企业则天天嘴上喊创新,实际上在对创新的人力、财力和企业文化氛围等支持上很少或尚有很大的空白,因此只能眼巴巴地看着别人奇迹着别人的奇迹,自己品尝自己酿造的市场苦酒。另外,一部分企业仍对市场研究重视得不够或在遇到问题时才去急忙研究一下市场,决策时仍然想当然和抓脑壳等,所谓的“料敌机先”对这些人而言婉若天方夜谈或是最多找一堆人坐在舒服的会议室开几天会来诊断市场等,然后就是在幻想着自己田地里的庄稼能够疯长。

在产品、市场和管理等方面细节上的追求,中国的大多数企业都做得不好,更别说那些还在痛苦中煎熬的弱势品牌了,这一点自不必多说。最后在技术、营销、品牌和资源等相关“经营内力”方面,这可能是许多企业经常拿来为自己做借口的“小物件”了,笔者在企业咨询中经常碰到许多老板说,“我的公司刚做才几年,技术人才和资源等都很有限,做成这样已经很不错了”或“你帮我看看,我这个产品能否搞出一些有杀伤力的卖点”等,这些想法都说明我们太多品牌因为在单方面内视或近视等情况下,不仅限制了自己的思想也给品牌画地为牢。

一言以蔽之,其实,乔布斯和苹果的成功,并非因为他们的绝顶聪明和机遇,笔者认为,他们恰恰是在我们或忽视或不敢较真的地方持之以恒地进行着痛苦的思考和实践,才成就了他们;而我们身边的众多品牌即使曾经强势但也很难持久或一直在市场末断踯躅不前等,除了市场和个人的个别因素外,就是缺少了乔布斯长期体悟和演练其“独孤九剑”的精神。精神的萎靡导致智慧的灵性之光难以显现,对人如是,对品牌亦如是。

Stay Hungry,Stay Foolish;永远渴望,大智若愚;希望有更多的中国品牌能够领悟乔布斯“独孤九剑”的智慧真谛。

 

 

文/罗乾波




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