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作者:佚名  来源:网络
导语:CRM的主要内容包括3个方面:营销自动化(MA)、销售人员自动化(SFA)和客户服务。这3个方面是影响商业流通的重要因素,并对CRM 项目的成功起着至关重要的作用。

CRM的主要内容包括3个方面:营销自动化(MA)、销售人员自动化(SFA)和客户服务。这3个方面是影响商业流通的重要因素,并对CRM 项目的成功起着至关重要的作用。

1. 营销自动化

传统的数据库营销是静态的,经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果做出一个分析统计表格,许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件建立在多个营销战役交叉的基础上,能够对客户的活动及时做出反应,因而能够更好地抓住各种商业机遇。

现代MA是基于资产的,除了所有阶段的营销管理外,许多核心营销功能(如客户统计、贸易展览管理等)可以通过增加自动化程度来得到改进。 MA包括领导管理、营销战役的执行和营销附助管理。营销规划关键功能、人口统计学分析、客户行为预测等从本质上讲都是可分析的。

企业必须能够协调多种营销渠道,如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E-mail和Web等方式之间的通信,并能防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。MA系统直接与客户进行通信,如通过直接邮寄、电话营销或直接从客户那里通过销售点或书面调查的形式了解客户的需求等。

MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料,能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来,销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据,以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户,MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中以便实现下列目标:同具有特殊要求的客户进行交互操作(个性化营销);在一个商业-商业(B2B)模式的环境中,确保不同产品间的关系分析是明白的;在一个B2C环境中,要尽可能发现B2C和B2B之间的可能关系(如一个B2C客户可能是一个重要的B2B客户的家庭成员等)。

从总体上讲,MA软件可以被分成3个领域:高端营销管理;Web方式的营销执行;面向营销的分析。

高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销(如金融服务和电信等)的公司里,而B2C公司一般都具有很大的用户规模,相应的用户数据库有时会超过太比特级。这些数据库的规模及其需要的基础设施引起了硬件厂商的极大兴趣,他们已经开发了全套的企业MA(EMA)产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户实现一个数据仓库结构并且具有成熟的基础,以用于管理庞大的数据仓库。

Web方式的营销执行绝大多数用在B2B市场上(较少的用户数量,所有的目标用户都具有现成的Email地址),这些用户除了直接邮寄、传真和电话外,还使用Internet作为主要的战斗执行工具。营销执行包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web 页面。

面向营销的分析重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利),并且将其与客户活动数据和ERP数据关联起来,以便进一步改进营销策略。

2. 销售过程自动化

SFA是CRM中增长最快的一个领域,它的关键功能包括领导/账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利/损失分析以及销售管理等。

销售功能的自动化是实施CRM时最困难的一个过程,不仅是因为它的动态性(不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等),而且还因为销售部门的观念阻碍了销售力量的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式,往往会抵制外部强制性的变化。在销售过程自动化的过程中必须要特别注意以下4个方面:目标客户的产生和跟踪;订单管理;订单完成;营销和客户服务功能的集成。

3. 客户服务

客户服务主要集中在售后活动上,不过有时也提供一些售前信息,如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心,但是面向市场的服务(一般由驻外的客户服务人员完成)也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务中最重要的功能,为客户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员(必须共享/复制客户交互操作数据)和销售力量进行操作集成。总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。




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