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如何利用CRM多维度把握客户价值2

作者:佚名  来源:网络

判断客户价值

企业要判断好客户的价值。营销大师菲利普o科特勒在《如何创造、赢取并主宰市场》中,将营销定义为"发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术",并强调需分析"客户获得成本"与"客户终身收益",指出营销符合"20/80/30定律",即最能让公司获利的20%的客户,贡献了公司总利润的80%,而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值,就成为企业必须解决的问题。

更重要的是,客户价值是变化的、动态的。尤其是在生命周期的不同阶段,价值差异会很明显。企业如果忽视这一点,就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言,由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价格"跳水",很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入,客户的信任,企业完全可以在后续交易中大获其利。

所以,企业需要以全生命周期的观念,来看待客户、评价客户和维系、管理客户,同时通过对客户价值理论的理解加以实践。

让客户在企业中"显值"

在传统方法下,企业一般有粗略的生命周期划分,如目标客户、潜在客户和老客户等。这种方式也能发挥一定作用,但有几个明显不足:一是阶段较宽泛,不利于指导营销工作;二是没有与客户价值相关联;三是信息一般分散在市场、销售和服务各个部门,信息不共享,难以完整准确了解客户状态和价值,也不知道各部门都做了哪些工作,难以有效与客户沟通,挖掘更多销售机会和客户价值。

在CRM软件的支持下,客户处于生命周期哪个阶段、哪个阶段的客户有多少;哪些客户价值高、潜力大需要重点维护,哪些客户快要流失需要尽快维护;企业不同部门人员都做了哪些工作、客户反应如何等等均一目了然。8Manage CRM系统为实现"以客户为中心"提供了充分且方便获得的信息支持;同时,还提供营销管理和工作支持,使理念、流程和信息紧密结合,以帮助企业构建新型的营销方式。

CRM软件通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合,可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、更好的维护客户忠诚度;同时从客户的收入/利润(历史、潜力)评价、影响力(行业/区域)评价、信用(付款周期、欠款额)评价和忠诚度(客户份额、覆盖产品线、淡旺季支持度)评价等几方面建立客户价值评价体系,使高价值客户与负值客户"显"出来,使企业把有限资源投入到最具产出的客户上,并且保证不同价值客户的满意度,实现更合理的成本。

让营销决策更出色

营销决策难,一般难在没有充分的信息支持,难在环境的变化多而快且不易把握。这要求CRM系统不仅能提供众多分析模版,支持决策,更允许企业对系统中的数据按需要的方式,从多方面进行分析。如同时按时间、区域、产品等条件,找出销售额最大、增长最快的客户。这样,通过对相关信息的科学整合分析,CRM能够有力支持企业的经营决策。

此外,在营销管理方面CRM的价值还体现在:完整的客户生命周期管理;协同一致的客户价值管理;有效的阶段进程管理;量化的能力评估;准确的预测与计划管理;针对性的关联销售管理等等。

对业务的支持方面,CRM系统可以以状态视图(客户、销售、费用……)、工作协同、知识库、商务管理等方面对业务工作提供有效的支持,提升企业团队整体的业务能力,提高企业业务运行效率,降低营销成本,带来众多方面的益处。

对工作的支持方面,CRM中的日程、行动管理,知识库,统计分析数据,报警、提醒,公告、消息等功能,可以为工作提供极大的便利,使具体人员的工作安排有条不紊、更加规范,使每个岗位人员的能力得到充分发挥。

对于企业来说,完整的CRM是一项企业级应用,往往涉及到企业的多个部门和众多人员,软件如果同一个面孔呈现给所有人员,则会让操作者淹没在众多的功能与流程中,找不到自己所需要的功能和数据。CRM需要通过技术手段使不同岗位、职能部门能够快捷、方便获得自己所需要的信息,关注自己最为关注的内容,真正做到个性化应用。

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