下面提出的几条在企业实施CRM的过程中经常出现的过失与不足。
这里的"成功率"主要指企业实现商业计划中预期目标的比例。但是不可否认的是：在过去的一年中，CRM还是向前迈进了一大步。CRM行业已经处在它的第二个发展阶段。第一阶段主要关注于点解决方案，比如销售自动化、客户服务中心、一对一营销；目前所处的第二阶段则是把这些点解决方案与其它相关的应用加以整合，比如伙伴关系管理和通过各种不同交流渠道进行的服务整合在一起了，真正的功能和渠道的整合已经开始了。
CRM产生和发展源于三方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。而新事物的理念从形成到为人们所接受、再到被人们有效利用，总是存在一个逐步发展的过程。一个真正很成功的企业管理模式和理论体系的形成，必然要经过一段曲折发展的过程。因此分析国内外众多企业CRM的实施案例，必然会存在许多不足与过失而导致CRM的低成功率。失败并不可怕，但能在失败中吸取教训才是最重要的。从这些案例分析，我罗列了最经常出现的一些不足、过失、误区。
1、缺乏全面的业务规划
尽管有影响的规划能形成或毁灭一个CRM创新，但规划包含的内容不只是简单的草拟一系列行动细节。一个CRM项目需要对公司"以客户为中心"准则有一个清楚的了解并致力于实现它、对详细的目标计划的坚持、从经理到一线工人对项目的献身、以及对客户心理的持续警觉。并且这往往需要对业务情况非常清楚才能做到。不幸的是，许多负责CRM的管理人员还没有真正了解问题，就将精力集中在解决方案上。
成功的CRM解决方案能够使用户建立起面向整个企业的客户联系，但不少企业的CRM战略却仅仅注重某一方面或某一部门的单一CRM需求，或者只注重CRM的点解决方案，不能从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导致企业CRM应用过于分散，难以获取最大收益。我们应该制定企业级CRM战略，在实施过程中重视部门间CRM应用的规划与协调。
2、没能定义好一个CRM战略
没有达成一个企业级战略的一致意见，就去定义"CRM对公司的作用"是很困难的。公司往往容易曲解业务需求，因而会低估CRM的复杂性。甚至对CRM在你公司中有什么用，以及应当部署什么达成一致意见所需花费的时间比你简单开始开发还要多。但是，这种方法最终将节省你的时间和金钱。
企业部署CRM，是一项复杂的系统工程。它需要依据企业长期发展战略有计划、分阶段地实施。但实际上，多数企业在CRM系统的部署过程中，往往缺乏长远发展战略的指导，不同的点解决方案的实施没有进行优化排序，从而在很大程度上影响了整套CRM系统效用的发挥。因此，我们要想逐步完成一个企业级CRM项目，就应当面向整个企业，制定企业长期的CRM发展战略。要知道最终通过CRM的实施，在什么年使得企业达到一种什么样的境界。
3、上CRM存在盲目性
最近，有些企业准备实施CRM。提出的原因是企业里的营销公司有人对计算机比较熟悉，看了一些关于企业信息化方面的书籍，认为公司应该上一些软件促进企业的管理工作。市场部经理，觉得CRM可以帮助他完成一些工作，便在会议上提出要实施CRM促进营销公司的工作。营销公司总经理听了他的汇报，也很感兴趣，决定马上选择一家软件开始实施。
我们必须要清醒的认识到：CRM系统并不是万能的。如果企业盲目引入CRM后，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受巨大的损失。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好帮手。目前，CRM特别适合与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。
而在正确上CRM项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、哪些流程需要改进，甚至管理模式可能改变，战略目标可能改变。这样就要对实施CRM的目的进行确认，不能是随便一说就开始选型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，对实施周期上才能很好地把握，否则一味地强调快，可能欲速则不达。
4、以企业为中心的错误思想
CRM是面向最终消费者、供应商或合作伙伴等客户的企业战略，因此，CRM解决方案的部署应当首先从客户角度出发，而非单纯着眼于解决企业的内部问题。虽然企业内部问题的解决也是CRM应用的一个方面，并且可能会带来立杆见影的短期成效，但这却非CRM系统部署的宗旨所在。例如，作为CRM解决方案组成部分之一的销售自动化系统，其部署的目标就应当是着眼于提高销售人员的效率，但许多企业在部署这类系统时却多以采集产品销售信息为重，导致销售人员根本无法将其作为提高营销效率的有力工具。因此我们在实施CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户意见，确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。有条件的企业，最好在实施CRM前期、中期、后期，都能让客户参与到CRM的项目中来。
|
